¿Qué es el pinkwashing? Cuando las marcas se “unen” al mes del orgullo

El pinkwashing se refiere a una estrategia de marketing que se cuelga de luchas sociales.

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Foto: Unsplash

Con la llegada del mes del orgullo LGBTQ+, que conmemora su día el próximo 28 de junio, en honor al inicio del movimiento de liberación de la comunidad que comenzó en 1969, es común ver a distintas marcas y empresas “unirse” a esta celebración.

El pinkwashing (lavado rosa), al que también se le denomina “capitalismo rosa”, se refiere a las estrategias de marketing de empresas, partidos políticos, figuras públicas e incluso comunidades, países, organizaciones e instituciones que buscan difundir una imagen de estar a favor o en lucha con una causa para promocionarse a sí mismos, crearse una “mejor imagen” o aumentar sus ganancias.

Esto sale a la luz cuando al ahondar más se encuentra que en realidad las compañías o personas no están haciendo nada en favor de la lucha determinada, sino que se trata solo de una cubierta, de una máscara con un fin propio.

No es una moda

“El Pinkwashing es un término que en el contexto de los derechos LGBTI+ se refiere a la variedad de estrategias políticas y de marketing dirigidas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas apelando a su condición de simpatizante LGBTI+ con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos y tolerantes”, detalla el medio digital Acción Gay.

Acusa que las marcas pintan la diversidad sexual como una moda que se desata en junio, sin embargo, añade que ser parte de la comunidad LGBTQ+ se vive y se resiste a diario, nos matan y golpean en las calles por ir de la mano. Estos ataques pasan incluso en las multitiendas y las marcas no hacen nada por denunciar o repudiar estos hechos”.

Este término, explica un artículo de Pikaramagazine escrito por Karo Gómez, nació en los 90’s como parte de la campaña de la lucha contra el cáncer de mama, cuando distintas compañías comenzaron a pintar sus productos de rosa o colocarles listones, sobre todo a aquellos que en línea con los roles de género se supone que las mujeres consumen.

Actualmente, es tan sencillo ver ejemplos de esto al entrar en redes sociales, en donde la publicidad bombardea a los usuarios o las campañas se crean de tal manera que en un comienzo ni siquiera son vistas como tal.

Además, las figuras públicas, los partidos políticos y las mismas estructuras de gobierno pueden utilizar esto para que su imagen sea más aceptada por quienes gobiernan, a quienes desean alcanzar o entre ciertos sectores.

Algunos ejemplos de esto son:

Acción Gay indica que cuando se colocan a personas que pertenecen a la comunidad LGBTQ+ en puestos políticos o se integran a partidos el “barniz rosa” se utiliza para cubrir acciones políticas reaccionarias, machistas o racistas, como lo que ocurrió con Leo Varadkar, quien fue ministro de Irlanda, mencionó abiertamente que era homosexual, pero también era líder del Fine Gaer, un partido político de centro derecha, conservador.

En esta línea, otra expresión del pinkwashing en niveles de gobierno, señala Economipedia, es lo que ocurrió en Israel, en donde en el mes del orgullo la cuenta oficial de Facebook Israel Defense Force colocó la imagen de unos soldados tomados de la mano y agregó el texto que indicaba que a todos los soldados se les trataba del mismo modo, sin rechazos por su orientación sexual. Sin embargo, Israel ha sido señalado por distintas fuentes de violar los derechos humanos en medio de un conflicto histórico con Palestina, por lo que su posicionamiento se señala como contradictorio.

En el marco de la campaña contra el cáncer de mama, Expoknews, destacó una campaña hecha por Volaris, en la que indicó se les entregaba un listón rosa a los pasajeros, señalando que se sumaban a los esfuerzos del llamado mes rosa.

Sin embargo, no realizó donaciones a la causa, o al menos no lo reportó, pues según el comunicado de 2018, sus acciones estuvieron encaminadas en concientizar sobre la detección temprana de este cáncer para lo que realizaron dos vuelos, llamados “rosas”, tripulados solo por mujeres y en los que se emitió un mensaje a los pasajeros sobre el tema.

Se puede observar cuando las marcas se apropian de la simbología y el sentido del mes del orgullo LGBT+ para beneficiarse, lo que, destaca el Grupo de Filosofía Aplicada y Política, en Twitter, carece de contenido político, “por lo que estos procesos de lavado de imagen intentan borrar gran parte de la historia de las personas LGBTIQ+”.

En junio, volviendo al “Pride”, es común que las marcas comiencen a pintar sus logos o sus imágenes de perfil en redes sociales con los colores que identifican a la comunidad LGBT+, pero después de esta acción hacia dónde van, cuáles son sus aportaciones, qué es lo que están haciendo en favor de los derechos de quienes integran este sector, de su inclusión o para visibilizar las problemáticas a las que se enfrentan.

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